Por Lautaro González Amato (*) @LautaroGAmato.-
Todo liderazgo que tiene anclaje en un proyecto político lleva un propósito que oficia como su alma mater. La estrategia marca el camino. La clave del éxito se establece una vez que se da la interrelación entre esa conducción, la marca, el equipo que lo acompaña y la política que produce.
El jefe de Estado argentino y líder del espacio liberal La Libertad Avanza (LLA) lleva adelante un ejercicio de la presidencia y su proyecto político de manera poco convencional. Aquí compartimos algunas herramientas de análisis para comprender mejor su rol de conducción.
Todo liderazgo que tiene anclaje en un proyecto político lleva un propósito que oficia como su alma mater. La estrategia marca el camino. La clave del éxito se establece una vez que se da la interrelación entre esa conducción, la marca, el equipo que lo acompaña y la política que produce. Esto es el nivel operativo que recorre todo el proyecto y es finalmente conducente si genera un equilibrio entre lo que dice y lo que hace, en la medida que logre llevar su praxis a buen puerto.
Quienes mejor explican este esquema son el director de la Maestría en Gestión de la Comunicación de la Universidad Austral (UA), Luciano Elizalde, y el consultor especializado en marcas y profesor de la misma casa de estudios,Tito Ávalos. Ambos desarrollaron este dispositivo.
Ellos demostraron que los proyectos políticos, empresariales o sociales son exitosos en la medida que combinen asertivamente las cuatro dimensiones de liderazgo, equipo, marca y producto (D-LEMP®). El objetivo es gestionar de manera eficaz toda la estrategia. Para eso, el tipo de liderazgo que se trabaje a lo largo del proyecto es fundamental.
En la escalada de liderazgo, el líder del proyecto debe asumir conscientemente el rol estratégico en el que debe desenvolverse. Además, el grupo de personas que lo rodee debe tener la enorme tarea de trabajar como un verdadero equipo, no solo como una suma de voluntades sino como un espacio donde se desarrollen las habilidades para resolver problemas y se potencien las habilidades de cada integrante. De esta manera, se tendrá una parte importante del proyecto aceitado, listo para ser ejecutado. El equipo del presidente Javier Milei tiene claramente delimitado su composición en la figura destacada de su hermana Karina, seguido por el jefe de Gabinete, Guillermo Francos, y Santiago Caputo.
El esquema se completa al profundizar en los atributos de la marca. Para el caso de LLA, se deberá indagar si realmente cambia las condiciones materiales de las personas, si la “promesa de marca” transforma sus vidas o no. Finalmente, el producto, en este esquema, deberá trabajarse como experiencia positiva para los ciudadanos, como objeto de emociones, deseo e involucramiento.
El liderazgo en clave libertaria
Desde que irrumpió en la agenda mediática nacional unos cuantos años atrás como referente económico en el programa conducido por Santiago Cúneo “Uno Mas Uno Tres”, la popularidad de Milei siempre estuvo en alza. En “bullish”, como se dice ahora en la jerga financiera. Con un lenguaje verborrágico, enérgico y rebelde, supo pararse desde los balcones de la bronca social y con inteligencia construyó su frame discursivo hasta lograr revivir el proyecto ideológico liberal. El marco teórico fue siempre la Escuela Austríaca de economía, donde se destacan Ludwig von Mises, Gottfried von Haberler, Richard von Strigl y el más conocido de todos, Friedrich A. von Hayek, quien predicaba que los fenómenos económicos son explicados por la conducta del individuo.
La agenda mediática, el arco político y el establishment lo subestimaron. Con el tiempo, Milei se ganó un lugar en la televisión de aire y cable, y por supuesto, en las redes sociales. Sus seguidores se multiplicaron.
No hay que olvidar que fue un emergente y claro protagonista de las protestas contra el aislamiento social preventivo y obligatorio (ASPO), decretado por el expresidente Alberto Fernández en marzo de 2020, en plena cuarentena contra la pandemia del Covid-19. Al año siguiente, Milei fue elegido diputado nacional. Un hecho inédito en la historia política nacional: sin estructura partidaria tradicional que lo sostuviera, llegó a ocupar una banca en el Congreso.
Hacia adentro del espacio de LLA, sus seguidores, con un componente notablemente juvenil en los comienzos, se encolumnaron tras su figura identificándose más por las emociones del anhelo de destruir a “la casta” y a todo lo que representa la “vieja política”, que por los postulados económicos. Solo bastó con sobrevivir a la “infectadura” y la “plandemia”, conceptos incentivados por las teorías conspirativas, sumado a la necesidad de representación política.
Ni el PRO ni el radicalismo habían podido desarrollar esa habilidad de enamorar. Hasta ahí, eran parte de la casta, y la libertad fue el grito que se transformó en emblema político del cambio que se avecinaba.
Esa identificación con Milei tuvo su motivación en la posibilidad de construir una alternativa política al peronismo que gobernó como pudo en la etapa del Covid y no dio las respuestas económicas suficientes a las demandas sociales heredadas del gobierno del expresidente Mauricio Macri.
Así, el actual mandatario construyó la admiración personal de cientos de trabajadores tanto formales como informales, amas de casa y, sobre todo, jóvenes que lograron un alto nivel de lealtad mimetizándose con él.
Escalada de niveles por el ascenso abrupto al poder
En la variable liderazgo del D-LEMP®, podemos encontrar al de tipo técnico, que es el proceso de dirección y responsabilidad que se tiene sobre una actividad técnica-profesional o el liderazgo de cercanía que se ejerce con el grupo de personas con contacto directo para el cumplimiento de objetivos. Este último suele ser el accionar de los “mandos medios” o las responsabilidades que lleva adelante un “jefe de gabinete”.
El liderazgo de tipo presencial es ejercido más allá de su equipo directo de trabajo, demanda presencia real sobre toda la organización y exige que diferentes equipos de trabajo tomen conocimiento de la identidad y las acciones de quien quiere desarrollar este tipo de conducción, ya que afecta a toda la organización. Quien asume la tarea de liderar una organización debe decidir si seguirá siendo un “líder cercano” o si pasará a ser un “líder presente”, debido a que aumenta el nivel de exposición y estrés porque debe estar en contacto con diferentes niveles de la cadena de decisión: no solo el nivel propio, sino el de otros equipos.
El liderazgo de tipo trascendente es el que le cuadra al presidente Javier Milei. Esta forma de liderazgo implica una decisión aún más grave y problemática: salir al escenario público. Y esto el referente libertario lo trabajó con la precisión de un bisturí. Al tener la máxima responsabilidad como jefe de Estado y como líder de LLA, decide su apariciones públicas desligándose del control y gestión de los problemas internos (Guillermo Francos cumpliría ese papel) para dedicarse a llevar el mensaje del proyecto libertario al plano internacional (viajes a Estados Unidos, Foro de Davos, acto de VOX, G7, entre otros).
Al esculpir este tipo de perfil público, empujado por las circunstancias de gobernabilidad y de contexto, el Primer Mandatario trabaja sobre valores liberales clásicos como “el individualismo, libertad económica y defensa del mercado como mejor orden para la asignación de recursos y la concepción de Estado policía”. En cuanto a los conflictos que protagoniza Milei, los mismos se dan mayoritariamente en el plano internacional con otros jefes de Estado, ya que los de orden domésticos son rápidamente evaporados. En notas anteriores, desde este medio insistimos que al gobierno libertario le cuesta todavía diferenciar la comunicación de gobierno y la comunicación electoral.
A la vez, Milei impulsa un claro lenguaje verbal y no verbal característico que lo hace inconfundible. Desde allí solidifica su figura de liderazgo y su mensaje estratégico de “Viva la libertad, carajo”: edificó una versión, un relato de la historia nacional; elaboró la trama de su discurso en base a la vuelta de los postulados de Juan Bautista Alberdi. A este relato se agregó “el drama de la historia argentina y los políticos chorros” y su enfoque libertario en base a la Ley de Bases, que en este esquema bien podría oficiar como el “producto”.
Porque el producto es el resultado del proyecto. Emerge como resultado de su gestión. Tiene efectos y consecuencias posteriores determinantes y se transforma en un activador o un motivador tanto para el conjunto de la sociedad argentina como para las personas, seguidores y simpatizantes de LLA.
En esta variable hay preguntas que son necesarias de realizar al producto “Ley de Bases”: ¿en qué medida coincide con los valores culturales públicos? ¿Está adelantado a su tiempo? ¿De qué manera es aceptado por la sociedad? Con todas las modificaciones realizadas por el Senado y la movilización popular con represión policial en las inmediaciones del Congreso, que devino en el desguace de la ley, la public acceptance, fue bastante más resistida de lo imaginado. Por eso aparecen las negociaciones en la Cámara de Diputados para que se apruebe de inmediato.
La marca LLA con visión estratégica
Identificación, diferenciación, atractivo, involucramiento y apoyo son los cinco niveles donde se puede trabajar la marca La Libertad Avanza dentro del D-LEMP®. Allí se busca que el sistema de marcas (branding) sea lo más estratégico posible en la creación de las ventajas psicológicas necesarias para que sea más sencillo cumplir el propósito del proyecto. Estas ventajas psicológicas, es decir, las asociaciones, las relaciones y las conexiones mentales con historias e imágenes, no solo se vuelven familiares, sino que además dejan como resultado un saldo emocional. Que es el eje donde siempre se posicionó Javier Milei.
Si la estrategia fue adecuada y si la tarea de la comunicación resultó exitosa, se tendrá como resultado una “promesa atractiva” para el público estratégico del proyecto y beneficiosa para la organización, en la medida que le ayude a cumplir con su propósito.
La marca tiene un proceso de construcción estratégica en la que se busca, en primer lugar, identificar a la organización, para luego diferenciarse y generar atractivo en la sociedad donde se desarrolla. Algunas marcas logran el involucramiento de sus públicos, y aquellas cuyos propósitos se interpretan como transformadores para la sociedad también pueden lograr apoyo. No todas las marcas logran -ni necesitan- transitar todos los estadios.
Hoy, en este contexto, la marca LLA, con poco tiempo de vida logró el “sentido de pertenencia”. Vimos cómo gran parte de la ciudadanía argentina se identificó con Milei y lo tomó como un par. Porque se vio parecido a él no solo con sus valores, sino también con sus costumbres, discursos y postulados. Así se conformó como una suerte de comunidad y, más allá de contar con un núcleo duro, llegó al poder con el 56 por ciento de los votos.
Desde que se formó LLA, el 14 de julio de 2021, el espacio liberal craneado y conducido por el Jefe de Estado no paró de crecer. Más ahora en el ejercicio del poder político, todos los esfuerzos están puestos en inscribir al partido en todas las provincias. La tarea la lleva adelante la actual secretaria general de la Presidencia, Karina Milei, quien busca reducir las atribuciones de la ministra de Seguridad, Patricia Bullrich más otros aliados del PRO, para evitar depender de alianzas y sellos locales que condicionen el armado de listas de cara a las elecciones de medio término el año que viene.
Menuda hazaña para trabajar ese horizonte promisorio que compone la marca LLA. Debe fortalecer el liderazgo del Presidente, consolidar el proyecto político liberal, llevar certidumbre a la ciudadanía y lograr que la esperanza popular que hoy sostiene al gobierno nacional, no se transforme en desazón inmediata.
(*) Magister en Comunicación Política (UA) Licenciado en Comunicación Social (UNLP), Diplomado en Comunicación Política, Institucional y Asuntos Públicos (UA).
Profesional de la comunicación con +20 años de experiencia trabajando en equipos multidisciplinarios en planificación, estrategia y ejecución de campañas institucionales para alcanzar objetivos.
Nota de opinión publicada en Política y Medios de fecha 21 de junio de 2024.
